Бриф маркетингового исследования – это отправная точка любого аналитического проекта. Это документ, формирующий общее понимание между заказчиком и исполнителем (маркетинговым агентством, исследовательским центром, аналитиком) относительно целей, задач, методологии и ожидаемых результатов исследования.
Правильно заполненный бриф – это гарантия того, что исследование будет сфокусировано на решении конкретных бизнес-задач и принесет практически ценные инсайты, которые могут быть использованы для принятия обоснованных управленческих решений. В противном случае, исследование рискует превратиться в пустую трату времени и ресурсов, не приносящую никакой практической пользы.
Данная статья посвящена детальному разбору структуры брифа и содержит рекомендации по его заполнению, чтобы минимизировать риск упустить что-либо важное и максимизировать ценность полученного аналитического отчета.
Общая информация о компании и продукте/услуге:
Этот раздел предназначен для формирования контекста. Исполнитель должен получить представление о компании-заказчика, ее позициях на рынке, ключевых продуктах/услугах и целевой аудитории.
Информация, представленная в этом разделе, поможет исследователю сформировать более глубокое понимание бизнес-задач, ради которых проводится исследование.
- Название компании и сфера деятельности: Укажите полное название компании и опишите основные направления ее деятельности. Например: ООО «Солнце 2025″ – производитель экологически чистой косметики».
- История компании (кратко): Краткое описание истории компании, этапы ее развития и ключевые достижения. Важно упомянуть об изменениях, которые происходили на рынке и как компания на них реагировала.
- Позиционирование компании и бренда: Опишите, как компания позиционирует себя и свои бренды на рынке. Каково главное конкурентное преимущество? В чем уникальность предложения?
- Ассортимент продукции/услуг: Перечислите основные продукты или услуги, предлагаемые компанией. Укажите целевые сегменты для каждого продукта/услуги (если они разные).
- Целевая аудитория: Детальное описание целевой аудитории для каждого продукта/услуги. Укажите демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики. Постарайтесь предоставить максимально конкретную информацию, а не общие фразы типа «мужчины и женщины 25-45 лет». Чем детальнее будет портрет целевой аудитории, тем точнее будет исследование.
- Маркетинговые активности: Краткое описание текущих маркетинговых активностей компании (рекламные кампании, PR, SMM, контент-маркетинг и т.д.). Укажите, какие каналы используются для продвижения и какая маркетинговая стратегия применяется.
- Конкуренты: Перечислите основных конкурентов компании на рынке. Укажите их сильные и слабые стороны, а также их рыночную долю (если она известна).
Бизнес-цели исследования:
Этот раздел является ключевым в брифе. Он определяет, какие конкретные бизнес-задачи компания хочет решить с помощью маркетингового исследования. Четко сформулированные бизнес-цели – залог того, что исследование будет сфокусировано на решении реальных проблем и принесет практически ценные результаты.
- Основная бизнес-цель: Сформулируйте основную бизнес-цель, которую планируется достичь благодаря исследованию. Например: «Увеличение рыночной доли продукта X на 10% в течение года». Цель должна быть измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной во времени (SMART-цель).
- Дополнительные бизнес-цели (при наличии): Перечислите дополнительные бизнес-цели, которые также важны для компании. Например: «Повышение лояльности потребителей», «Оптимизация маркетингового бюджета», «Вывод на рынок нового продукта».
Задачи исследования:
Задачи исследования – это конкретные вопросы, на которые необходимо получить ответы в ходе исследования, чтобы достичь поставленных бизнес-целей. Задачи должны быть четко сформулированы и измеримы.
- Основные задачи: Перечислите основные вопросы, на которые необходимо получить ответы в ходе исследования. Например: «Оценка уровня узнаваемости бренда X», «Определение степени удовлетворенности потребителей продуктом Y», «Анализ потребительских предпочтений и покупательского поведения в категории Z».
- Второстепенные задачи (при наличии): Перечислите второстепенные вопросы, которые также важны для компании. Например: «Оценка эффективности рекламных кампаний», «Анализ конкурентной среды», «Выявление новых рыночных возможностей».
Объект и предмет исследования:
Этот раздел определяет, что именно будет исследоваться. Объект – это более широкое понятие, а предмет – это конкретный аспект объекта, который будет изучаться.
- Объект исследования: Определите, что является объектом исследования. Например: «Потребители косметической продукции», «Рынок онлайн-образования», «Владельцы малого бизнеса».
- Предмет исследования: Определите, какие аспекты объекта будут изучаться. Например: «Потребительские предпочтения в выборе косметической продукции», «Факторы, влияющие на выбор онлайн-курсов», «Потребности владельцев малого бизнеса в финансовых услугах».
Гипотезы исследования:
Гипотезы – это предположения, которые необходимо проверить в ходе исследования. Формулирование гипотез помогает сфокусировать исследование на конкретных областях и получить более глубокие инсайты.
- Основные гипотезы: Сформулируйте основные гипотезы, которые необходимо проверить. Например: «Потребители предпочитают натуральную косметику косметике с синтетическими ингредиентами», «Цена является основным фактором при выборе онлайн-курсов», «Владельцы малого бизнеса нуждаются в кредитах на развитие бизнеса».
- Дополнительные гипотезы (при наличии): Сформулируйте дополнительные гипотезы, которые также представляют интерес для компании.
Методология исследования:
В этом разделе указываются методы сбора и анализа данных, которые будут использоваться в исследовании. Выбор методологии зависит от целей и задач исследования, а также от бюджета и сроков.
- Методы сбора данных: Опишите, какие методы сбора данных будут использоваться. Например: «Опрос (онлайн/оффлайн)», «Глубинные интервью», «Фокус-группы», «Наблюдение», «Анализ вторичной информации». Укажите размер выборки, способ формирования выборки и используемые инструменты (анкеты, гайды, протоколы).
- Методы анализа данных: Опишите, какие методы анализа данных будут использоваться. Например: «Статистический анализ», «Контент-анализ», «Кейс-стади». Укажите, какие программные продукты будут использоваться для анализа данных (SPSS, Excel, NVivo и т.д.).
Сроки и бюджет:
Этот раздел определяет сроки проведения исследования и бюджет, выделенный на его реализацию.
- Сроки проведения исследования: Укажите планируемые сроки начала и окончания исследования, а также промежуточные этапы (например, разработка анкеты, проведение опроса, анализ данных, подготовка отчета).
- Бюджет исследования: Укажите общий бюджет, выделенный на проведение исследования. Разбейте бюджет по статьям расходов (например, оплата труда исследователей, оплата респондентам, транспортные расходы, расходы на программное обеспечение).
Ожидаемые результаты:
Этот раздел описывает, какие конкретно результаты ожидаются от исследования. Результаты должны быть измеримы и соответствовать поставленным бизнес-целям и задачам.
- Тип отчета: Укажите, какой формат отчета ожидается (например, текстовый отчет, презентация, интерактивный дашборд).
- Ключевые результаты: Перечислите основные результаты, которые должны быть представлены в отчете. Например: «Оценка уровня узнаваемости бренда X в динамике за последние 3 года», «Сегментация потребителей на основе их потребностей и предпочтений», «Рекомендации по улучшению продукта Y и оптимизации маркетинговой стратегии».
- Рекомендации: Укажите, какие конкретные рекомендации ожидаются от исследователей. Рекомендации должны быть практичными, реализуемыми и направленными на достижение поставленных бизнес-целей.
Дополнительная информация:
В этом разделе можно указать любую дополнительную информацию, которая может быть полезна для исследователей.
- Контактное лицо: Укажите контактное лицо со стороны заказчика, которое будет отвечать за взаимодействие с исследователями и предоставлять необходимую информацию.
- Доступные материалы: Перечислите любые доступные материалы, которые могут быть полезны для исследователей (например, результаты предыдущих исследований, маркетинговые отчеты, данные о продажах).
- Особые требования: Укажите любые особые требования к проведению исследования или оформлению отчета.
Пример заполнения брифа:
Предположим, компания «АБВ 2025» – производитель экологически чистых моющих средств – планирует вывести на рынок новый продукт – жидкое мыло для рук на основе натуральных ингредиентов. Для оценки перспективности этого продукта компания решила провести маркетинговое исследование.
- Общая информация о компании и продукте/услуге:
- Название компании: ООО «АБВ 2025»
- Сфера деятельности: Производство экологически чистых моющих средств.
- История компании: Компания основана в 2010 году. Основной принцип – использование только натуральных ингредиентов.
- Позиционирование: «АБВ 2025» – это надежный производитель экологически чистых и безопасных моющих средств для дома и личной гигиены.
- Ассортимент: Стиральные порошки, средства для мытья посуды, чистящие средства для ванной комнаты, мыло хозяйственное. Целевая аудитория: женщины 25-55 лет, заботящиеся о здоровье своей семьи и окружающей среде.
- Маркетинговые активности: Контекстная реклама, SMM, участие в тематических выставках.
- Конкуренты: «Synergetic», «BioMio», «Ecover».
- Бизнес-цели исследования:
- Основная бизнес-цель: Определить потенциал рынка жидкого мыла для рук на основе натуральных ингредиентов и оценить вероятность успешного вывода нового продукта.
- Задачи исследования:
- Определить размер и структуру рынка жидкого мыла для рук.
- Выявить основные потребительские предпочтения и факторы, влияющие на выбор жидкого мыла для рук.
- Оценить уровень осведомленности потребителей о брендах жидкого мыла для рук, представленных на рынке.
- Определить ценовую чувствительность потребителей к жидкому мылу для рук на основе натуральных ингредиентов.
- Выявить потенциальные каналы дистрибуции нового продукта.
- Объект и предмет исследования:
- Объект исследования: Потребители жидкого мыла для рук.
- Предмет исследования: Потребительские предпочтения и покупательское поведение при выборе жидкого мыла для рук на основе натуральных ингредиентов.
- Гипотезы исследования:
- Потребители готовы платить больше за жидкое мыло для рук на основе натуральных ингредиентов, если оно обладает доказанными преимуществами (например, гипоаллергенность, безопасность для детей).
- Основным фактором при выборе жидкого мыла для рук является цена, а также аромат и консистенция.
- Методология исследования:
- Методы сбора данных: Онлайн-опрос (выборка 400 человек, репрезентативная для населения города N по полу и возрасту).
- Методы анализа данных: Статистический анализ (SPSS).
- Сроки и бюджет:
- Сроки: 4 недели (начало – 15 марта, окончание – 12 апреля).
- Бюджет: 250 000 рублей.
- Ожидаемые результаты:
- Тип отчета: Аналитический отчет в формате .doc. Презентация в формате PowerPoint.
- Ключевые результаты: Оценка потенциального объема рынка, сегментация потребителей по предпочтениям и ценовой чувствительности, рекомендации по ценообразованию и позиционированию нового продукта.
Заключение:
Бриф маркетингового исследования – это инструмент, который позволяет заказчику и исполнителю говорить на одном языке и достичь взаимопонимания относительно целей, задач и ожидаемых результатов исследования.
Тщательно заполненный бриф – это инвестиция в успех всего проекта. Уделяя достаточно времени и внимания каждому разделу брифа, вы минимизируете риск упустить что-либо важное и максимизируете вероятность получения практически ценных результатов, которые помогут вам принять обоснованные управленческие решения и достичь поставленных бизнес-целей.