Анализ рыночных сегментов в В2В
Фото: https://www.ofmark.com/
Сегментация — это средство группировки или категоризации интересующих аудиторий (клиентов, рынков и партнеров) с целью лучшего понимания их идентичности, поведения, привычек, потребностей и моделей покупки. Цель сегментации рынка — разделить целевой рынок B2B на более узкие и конкретные сегменты, которые имеют разную ценность для бизнеса.
Сегментация позволяет маркетологам привлекать внимание клиентов, вызывать их интерес, устанавливать причины покупки, эффективно разрабатывать новые или улучшенные продукты, выявлять уникальные потребности.
Преимущества сегментации для В2В:
- Рост дохода: персонализация может увеличить продажи примерно на 10%, а самый простой способ создать персонализированную рекламную кампанию — это сегментировать рынок.
- Разработка продукта: сегментация рынка дает вам представление о ваших основных клиентах. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем качественнее сможете удовлетворить ее потребности.
- Выход на новые рынки: анализ данных о сегментации рынка может помочь определить потенциальные сегменты B2B на совершенно новых рынках.
- Экономия маркетингового бюджета: средства будут расходоваться только на целевых и наиболее прибыльных клиентов.
Сегментация позволяет вам сосредоточить свои ограниченные ресурсы на привлечении потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу.
Основные критерии сегментации для рынка В2В
Критерии универсальны для всех компаний:
- География – города, регионы, страны.
- Фирмография (демография для компаний) — размер компании, годовой доход, отрасль, количество сотрудников, опыт в бизнесе и т. д.
- Демографические данные (профили покупателей, ЛПР) — уровень образования, средний возраст, должность в компании. Сюда же отнесем критерий профессии. Ряд товаров и услуг нацелен на лиц определенного вида деятельности. Например, в В2В продукты программного обеспечения могут быть ориентированы на бухгалтеров, маркетологов, кадровиков и т.д.
- Ценность для бизнеса. Сегментация на основе ценности — это метод определения приоритетов или группировки потенциальных клиентов в соответствии с потенциальной ценностью, которую они могут принести бизнесу. Она дифференцирует клиентов по их транзакционной ценности, помещая потенциальных клиентов в отдельные сегменты для целевого маркетинга. Модель сегментации на основе ценности также помогает устанавливать цены на продукт, чтобы оптимизировать прибыль от различных сегментов рынка.
- Поведение. Поведенческая сегментация изучает привычки ваших клиентов (периодичность покупки, предпочтения по оплате, место покупки).
- Потребности клиентов — потребности, которые вы удовлетворяете своим продуктом или услугой.
- Технография для компаний B2B, занимающихся технологиями и программным обеспечением. Технографическая сегментация основана на различных аппаратных и программных технологиях, используемых клиентами. Технографические данные показывают набор технологий, используемых потенциальными клиентами, что облегчает понимание того, захотят ли они инвестировать в какое-либо новое технологическое решение в будущем.
Выбранный способ сегментации рынка зависит от ваших бизнес-целей и отрасли, в которой вы работаете. В конечном счете, сегментация должна определить, какие клиенты представляют наибольшую ценность.
Влияние сегментации В2В на комплекс маркетинга
Сегментация помогает усовершенствовать или создать эффективную маркетинговую стратегию:
- Продукт.
Как правило, успешный продукт создается на основе показателей существующего и потенциального спроса.
Сегментация рынка может обеспечить более глубокий уровень данных, необходимых для создания продукта, который уникален и предлагает ценность на рынке, а также отвечает конкретной потребности целевых клиентов.
- Цена.
Наиболее важными аспектами ценообразования являются цена предложения, программы лояльности и скидки.
Ценовые решения могут быть основаны на фирмографических и демографических данных, географии и психографии. В итоге по типу сегментов можно устанавливать разные виды цен и скидок.
- Место.
Место продажи влияет на масштаб охвата рынка. Если компания продает только в определенном регионе, то она ограничивает свои возможности.
Место учитывает не только физическое местоположение, но и то, какие каналы используют потенциальные клиенты, какие местные рынки созрели для роста, а на каких уже доминирует конкурент.
- Продвижение
Особенно полезными могут оказаться данные психографической и поведенческой сегментации. Понимание особенностей покупателей, их поведения и покупательских привычек имеет решающее значение для создания успешных стратегий маркетинга.
Практика сегментации рынка и полученные данные также могут использоваться для определения правильных каналов, по которым можно связаться с лицами, принимающими решения.
Поскольку целевые аудитории по-разному реагируют на методы продвижения, разработка обоснованных стратегий с использованием данных сегментации рынка может помочь обеспечить рентабельность маркетинговых инвестиций.
Сегментацией клиентов занимаются все компании, иначе они бы просто не смогли никому ничего продать. Разница состоит в подходе к процессу. Одни компании активно используют автоматизацию, а другие полагаются только на опыт.
Качественная сегментация рынка доступна не всем, для этого нужно обладать ресурсами автоматизации для сбора данных и квалифицированными маркетологами. Потребность в сегментации возникает у существующих компаний при проблемах с продажами, выходе на другие рынки, изменении каналов сбыта. Анализ рыночных сегментов необходимо проводить минимум раз в год на стабильном рынке и каждый раз при изменении целей бизнеса.
Наше агентство предлагает услугу анализа сегментов рынка для уточнения существующих сегментов, поиска новых и предоставления рекомендаций по улучшению маркетинговой стратегии.